4.95万亿市场撬动下午茶经济新风口|趋势前瞻
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6月24日
618电商大战已经落下帷幕，相比其他企业，三只松鼠却有比以往更大的压力。
自2017年起，三只松鼠已多次向IPO发起攻势，原定于2019年6月12日进行的网上、网下申购将推迟至2019年7月3日，本次618三只松鼠的售卖情况无疑将是后期股票流通情况的重要参考内容之一。
对不少投资者而言，三只松鼠的火爆与其说是产品本身的成功，不如说是产品站在风口上的成功。有数据显示， 2006年~2016年，我国零食行业总产值规模从4240.36亿元增长到22156.4亿元，年复合增长率为17.98%。随着居民生活水平的提升，由零食、水果、甜点等组成的下午茶经济，成为当下最受年轻人追捧的热点消费项目吸引行业关注。
“下午茶”原本是个舶来品，随着当下消费结构的变化和消费需求的提升，以及90后、95后成为主力消费人群，将原本“零碎”的时间充分利用起来，推出以甜品、咖啡、奶茶、三明治、蛋糕甚至各种零食、保健产品等为主要产品的“下午茶”小店日益增多，无论是线上点餐还是线下用餐，“下午茶”越来越受到欢迎。数据显示，在北京和上海的十大标杆项目中，主打“下午茶”经济的轻餐饮在餐饮业态的平均比重已达到25%，悄然间一股“下午茶”消费新现象正在兴起。
下午茶后的办公室社交
数据显示，2006年~2016年的10年期间，零食行业总产值从4240.36亿元增长至22156.4亿元，其中高收入人群更擅长零食社交，月入10-20k的人群分享零食的比例达到75%以上，分享成为了拉近同事关系的利器，拼单点下午茶更是都市白领日常生活中的重要组成部分。
瑞幸咖啡的成功上市就离不开职场拼单社交的助力。
据悉，瑞幸用户中26-35岁群体占比达71%，这部分人群是近几年消费的中坚力量，而瑞幸咖啡正好符合这部分人群对咖啡的便利性和社交性的需求。瑞幸咖啡通过轻食全部五折、下载APP即可获得一杯饮品、购买饮品券买二赠一买五赠五等优惠模式，迅速吸引消费者。同时它还充分发挥了咖啡作为高品位社交工具的功能，以存量带动增量，实现低成本获客:在送TA咖啡活动中，好友通过分享的链接下载APP后，分享者和被分享者都能获得一杯饮品;同时消费者购买任一产品均可以分享含有20张优惠券的链接，好友通过进入链接获得折扣红包，从而诱导消费者提高消费频次并实现社交裂变。
降糖运动下的轻食主义
著名消费行为学家所罗门说，改变消费行为的许多生活方式都是年轻消费者所推动的。目前我国80后和90后人口突破4亿人，占全国总人口的近1/3，他们拥有非常强大的消费能力和消费意愿，不只看价格，更注重品质、品牌，更关注健康和营养。
知萌咨询机构《2019中国消费趋势报告》显示，随着90后对于健康养生意识的增强，对于高含糖量、高热量等食品的偏好度持续走低，在吃上特别注重低糖、低脂肪、低卡等指标，消费者对健康的需求，转化在消费选择上，就是倾向购买热量更低、更清淡、更健康、有机、更新鲜的产品。在这群追求健康的年轻人眼中，下午茶无疑是替代高糖高热量晚餐的最好选择，替代晚餐出现的各类下午茶代餐产品也在年轻人中成为新的时尚。
车厘子自由后的水果捞走俏
2019年春节，一篇《26岁，月薪一万，吃不起车厘子》的文章在网络上爆火，“有些人表面上光鲜亮丽，背地里却连车厘子都吃不起”成了不少年轻人的自黑调侃。不只是车厘子，按照4月份的CPI（居民消费价格指数）显示，水果、蔬菜、猪肉的涨幅显著，同比都超过了10%，从近三个月的涨幅看，不少水果的涨幅已经超过了70%！
面对涨幅颇高的水果产品，精打细算的年轻人自有应对措施，市场上的果粒酸奶、水果捞甜品等低热量、饱腹感强的水果甜品成了新宠。在水果价格颇高的情况下，花同样的价钱，却可以吃到多种水果，精致的摆盘、营养的搭配让水果下午茶也成了工作日同事间议论的焦点。
面对发展蓝海，不少人都想从中分得一杯羹，可新的发展风口也会面临困境，同质化严重、流量焦虑成了阻挠发展的量两大山。
同质化严重创新难
90后、00后们是热爱尝鲜的拔草爱好者。正是因为新一代消费者的需求变化，也一定程度上推动着奶茶行业的创新迭代。而为了不被遗弃，奶茶品牌们也在努力。据悉喜茶研发团队每年会研发上百种茶饮，但真正能上市的只有最满意的10款左右。他们会在大众点评上一条一条地去翻顾客的反馈，然后记下来归类分析进而优化产品配方。
而这种创新产品却往往面临着被抄袭的风险。如开创占卜互动模式的答案茶，刚刚火爆没多久，大街小巷就布满了各式各样的“答案茶”，同质化严重的发展问题让创新变得更加艰难。
流量导向心中难安
下午茶作为白领的工作生活好伙伴，无论是零食小吃还是甜点饮品，大部分均来自于互联网移动订单，这时平台的流量倾斜就变得格外重要。2016 年-2018 年，三只松鼠来自电商收入占总收入比重分别为95.46%、93.92%以及86.67%，其中通过天猫获得的收入占总收入比重分别为72.44%、66.97% 和57.26%，非常集中。
假如三只松鼠不买流量行不行？不行，品牌美誉度和偏好都随着时间流逝不断折旧，定价能力逐渐下滑。反之，不断投入的流量成本，会吃掉一家消费品公司几乎全部的盈利能力。在资本的重金投入之下，这个问题几乎被掩盖。一旦潮水褪去，诸多互联网+消费品公司几乎面对同样的困境。随着品牌“人到中年”，但是流量总量却并未改变，流量价格疯狂增长之下，唯一受益者是阿里巴巴、大众点评这样的流量地主，小企业内心始终惴惴不安。
面对激烈的竞争环境，品牌又应该如何脱颖而出呢？
超高颜值引关注
翻看一点点、喜茶、恋暖初茶的微博，明显地，喜茶的微博从页面背景、到头像设计，再到每一条微博的配图，都有着自己的特色。在每个细节处，网红奶茶店往往也比一般奶茶店做的好很多，从奶茶杯到外卖袋子，高颜值的小心思才是用户追捧的原因。
策略
拼单消费助社交
从拼多多到瑞幸咖啡，还是和对应人群的社交分享措施往往会带来惊人的传播效果。对品牌而言，营销，最忌讳的就是脱离市场，脱离群众需求，优质的产品和内容总会被用户分享，满减、红包、分享折扣等促销措施更是激励用户将优惠分享出去，拼单消费的出现不仅提升了商户的客单价格，也为用户带来了新的社交内容。
打造健康新产品
近期，健康零食品牌“LANDBASE”获千万元天使轮融资，创始人 Ethan 和 Lincy 发现中国健康零食的空白，于是从 2018 年开始，开起了自有品牌之路，孵化了四个独立的子品牌：包括低糖定位的“每日黑巧”，高蛋白鱼皮零食“鱼千金”、儿童零食系列“森林小友”，还有烘焙类产品“谱乐之花”，满足消费者对零食低糖、低热量、低碳水、无添加的需求。
跨界合作引关注
国潮当道的时代，不仅影响了时尚圈，也慢慢地蔓延到品牌包装上。被描述为“一个给传奇下了定义的设计师”的潘虎别出心裁，为每个品种包装盒子焕然一新。敢于尝试的良品铺子在保持“坚果”品类旧定义基础上加“新衣”，让人们觉得良品铺子并非单纯是坚果品牌，更是接地气的下午茶。新古典中国风，混搭表现主义与波普艺术格调，痴迷成瘾的色彩搭配，神奇魔幻的拼接混搭，绑架视觉的线条纹理。让良品铺子披上了奇妙面纱，又不失国潮韵味，还使品牌年轻化、主流化。
贴心疗愈多巴胺
我国常说的一句老话——“民以食为天！”作为疗愈经济中重要的组成部分，下午茶产品对用户需要提供从生理到心理的双重满足。一方面，要提供不需等待、即刻食用的及时满足感，另一方面要理解不少人将零食当做减压渠道的消费心理，商户与其说是在为消费者提供产品，不如说是要让消费者开心，动人的小纸条、贴心的提示语都能让消费者感受到满足。
线上线下全贯通
作为互联网原生品牌，三只松鼠也开始打破线上桎梏，发展出多家线下体验店铺，可爱的装修风格与“水+轻食”的营销风格，不仅有利于潜在用户进一步了解品牌，引导消费者到线上消费，同时也可以吸引三只松鼠的粉丝到线下消费。
下午茶经济是市场经济发展下的新产物，无论是零食饮料还是甜品奶茶，从比拼口味价格到比拼包装颜值，用户对于“下午茶”的标准越来越高，这也就要求商户企业要转变传统的售卖思路，将产品结合用户特性进行具有互联网特色的营销包装，打通供应链，突破以往的被动局面，做出“下午茶”中的名品牌。